Веб-аналитика и сквозная аналитика: что считать и как настроить

Вместо визитов — деньги: какие метрики считать

Первый сдвиг — перестать смотреть на «метрики тщеславия» (показы, лайки, визиты) как на результат и перевести разговор в деньги. Вот минимальный набор, который отвечает на бизнес-вопросы.

Связка простая: пока LTV заметно выше CAC, вкладываться в привлечение выгодно, и бюджет логично наращивать. Как только разрыв сокращается — проблема не в «дорогой рекламе», а в экономике продукта или в воронке, и чинить нужно именно их. Клики и охваты при этом не выбрасываются — они остаются вспомогательными, диагностическими цифрами, но не главными.

Четыре уровня аналитики: от Метрики до сквозной

Путаница «веб-аналитика или сквозная» снимается, если смотреть на это как на уровни зрелости. Каждый следующий добавляет кусок цепочки «деньги → клиент».

1. Базовая веб-аналитика

Счётчик Яндекс Метрики или Google Analytics на сайте — это фундамент: откуда приходят люди, какие страницы смотрят, где уходят. Этого достаточно, чтобы видеть поведение, но мало, чтобы считать деньги: визит сам по себе не говорит, принёс он заявку или нет.

2. Цели и события

Дальше в счётчике настраиваются цели — конкретные действия, которые вы считаете ценными: отправка формы, клик по телефону, оформление заказа. С этого момента вы считаете не визиты, а конверсии. Без целей любая реклама оценивается «на глаз», а оптимизировать то, что не измеряешь, невозможно.

3. UTM-разметка и коллтрекинг

Чтобы знать, какой именно канал и кампания привели обращение, кампании размечают UTM-метками, а звонки учитывают коллтрекингом (иначе половина заявок из офлайна и по телефону просто не видна). Теперь каждая заявка привязана к источнику — и можно сравнивать каналы по стоимости обращения, а не по кликам.

4. Сквозная аналитика

Верхний уровень связывает рекламные расходы с данными CRM: заявка превращается в сделку, сделка — в выручку, и система считает окупаемость (ROMI) по каждому каналу. Это и есть ответ на вопрос «куда уходят деньги и что они приносят» — не ощущение, а цифра.

Воронка: где на самом деле теряются деньги

Главная польза аналитики — показать не «сколько трафика», а на каком шаге воронки теряется больше всего людей и денег. Один дешёвый клик ничего не стоит, если посадочная его не конвертирует.

Наглядный пример — наш проект для Заполярного государственного университета. По аналитике трафик оказался дешёвым и качественным: клики в Яндекс Директе и ВКонтакте шли по 5–12 ₽ при охвате более 2 млн человек. Но та же аналитика вскрыла узкое место — конверсия посадочной составляла всего 0,06%, то есть дорогая работа по трафику упиралась в слабую страницу. Этого не видно по отчёту «кликов стало больше» — это видно только тогда, когда измеряешь всю воронку целиком. Вывод был не «лить ещё трафик», а переделывать посадочную — и это мы заложили в план развития кампании.

Что даёт измеримая экономика: примеры

Когда воронка измеряется до денег, появляется управляемая юнит-экономика — и решения принимаются по цифрам, а не по ощущениям.

• AG.TEAM. Связку «контент + реклама» вели до измеримого результата: сообщество с нуля до 2 522 подписчиков при стоимости вступления 63,90 ₽ и конверсии в подписку 20,29%. С такими цифрами уже можно планировать: сколько стоит привлечение и при каком бюджете оно окупается.
• Nordrest. Работа с кампаниями и аналитикой снизила стоимость установки приложения лояльности с 1 500 до 311 ₽ — почти в пять раз. Тот же бюджет стал приносить кратно больше результата, потому что было понятно, какие связки работают.
• Ривер. Аналитика по кампаниям показала, какую из них масштабировать: при средней цене вступления 110,37 ₽ кампания «Ярмарка» давала подписчика по 76,8 ₽. Без разметки и замеров этого не увидеть — и деньги ушли бы в более дорогие кампании.

Во всех случаях работал не «волшебный канал», а измерение: видно, что приносит результат, — туда и перераспределяется бюджет.

Как настроить аналитику: пошагово

Необязательно строить сразу четвёртый уровень: малому бизнесу часто достаточно целей и UTM, чтобы перестать лить деньги вслепую. Но порядок именно такой — каждый следующий шаг опирается на предыдущий.

Частые ошибки аналитики

• Считать визиты и клики за результат. Это активность, а не деньги. Без целей и выручки они не говорят об окупаемости.
• Не учитывать звонки. Без коллтрекинга половина заявок из рекламы невидима, и каналы оцениваются неверно.
• Нет UTM-разметки. Если источник заявки неизвестен, сравнивать каналы нечем — бюджет распределяется наугад.
• Дашборд ради дашборда. Данные без решений — это витрина. Аналитика ценна только тогда, когда на её основе что-то меняют.
• Смотреть раз в квартал. Аналитику смотрят регулярно: проблемы воронки и перерасход бюджета видны только при постоянном контроле.

Как это делаем мы

Мы строим аналитику от денег, а не от графиков: настраиваем цели, размечаем кампании, подключаем коллтрекинг и доводим цепочку до выручки, чтобы было видно стоимость обращения и окупаемость по каждому каналу. Именно так аналитика вскрыла слабую посадочную в проекте для ЗГУ, помогла довести экономику привлечения до планируемой в AG.TEAM, снизить стоимость установки в Nordrest и выбрать кампанию для масштабирования в «Ривере». Если нужно быстро понять, где в вашей воронке теряются заявки и бюджет, с этого и начинается наш бесплатный экспресс-аудит — разбор снаружи без доступов, с конкретными точками потерь.

Термины по теме

• Что такое комплексный маркетинг
• Что такое мультиканальное продвижение
• Что такое воронка продаж
• Что такое интеграция с CRM
• Что такое FCMO (внешний директор по маркетингу)
• Что такое веб-аналитика