Как выбрать подрядчика на платную рекламу

Почему гарантии результата — плохой знак

Кажется логичным выбрать того, кто обещает конкретный результат: «приведём 100 заявок» или «выведем в ТОП-1». На деле всё наоборот — такие обещания говорят о проблеме.

Результат рекламы зависит от вещей, которые подрядчик не контролирует полностью: аукциона и ставок конкурентов, сезонности спроса, качества вашего сайта и отдела продаж. Профессионал знает это и говорит о гипотезах, тестах и диапазонах, а не о гарантированных цифрах. Тот, кто гарантирует результат, либо не понимает, как устроена реклама, либо готов рисовать красивую отчётность, не связанную с реальными продажами.

Единственная честная «гарантия» — прозрачность: вы в любой момент видите, куда уходят деньги и какие заявки они приносят.

На что смотреть при выборе

Четыре критерия, которые отделяют результат от освоения бюджета.

Результаты в заявках, а не в кликах

Просите кейсы, где виден бизнес-результат: сколько стоила заявка, как менялась её цена, окупилась ли реклама. Клики и показы — промежуточные метрики: можно нагнать дешёвых кликов, которые не превращаются в заявки. Хороший подрядчик считает воронку до денег.

Прозрачность доступов и бюджета

Рекламные кабинеты должны быть оформлены на вас, а не на подрядчика: иначе при разрыве вы теряете доступ к статистике, аудиториям и истории кампаний. Рекламный бюджет должен быть отделён от оплаты работы — вы должны видеть, сколько ушло площадке, а сколько это стоило как услуга.

Регулярная отчётность

Спросите, как и как часто подрядчик отчитывается и какие метрики показывает. Отчёт только про клики и показы — тревожный сигнал: важны заявки, их стоимость и динамика. Регулярная связь означает, что кампании ведут, а не «настроили и забыли».

Интерес к экономике вашего бизнеса

Хороший специалист спрашивает про маржу, средний чек, стоимость клиента и путь заявки до продажи. Без этого невозможно считать рекламу в деньгах и понимать, при какой цене заявки она окупается. Если подрядчику это неинтересно — он оптимизирует клики, а не вашу прибыль.

Красные флаги: когда уходить сразу

Два-три таких сигнала вместе — надёжный повод искать другого подрядчика, каким бы привлекательным ни выглядело обещание результата.

Какие вопросы задать до старта

• Покажите кейсы с ценой заявки и окупаемостью, а не только с кликами?
• На кого будут оформлены рекламные кабинеты?
• Как разделяется рекламный бюджет и оплата вашей работы?
• Как и как часто вы отчитываетесь, какие метрики показываете?
• Какие вопросы вы зададите о моём бизнесе перед запуском?

Прямые ответы с упором на заявки и прозрачность — хороший знак. Обещания гарантированного результата — повод насторожиться.

Как это устроено у нас

Мы считаем рекламу в заявках и их стоимости, а не в кликах, и не даём гарантий конкретных цифр — вместо этого работаем с гипотезами, тестами и оптимизацией. Что это даёт на практике, видно по проекту для ЗГУ: число кликов там оказалось почти в 13 раз выше планового — результат не «обещания», а работы с аудиториями и объявлениями.

Подробнее об услуге — в разделе «Платная реклама» и в портфолио. А чем контекст отличается от таргета и что выбрать под задачу — в статье «Контекстная и таргетированная реклама».